當前我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品品牌普遍陷入了發展困局，出現了知名(míng)度不高、國(guó)際競争力不強等問題，其原因主要在于品牌定位不準、品牌差異化不明顯、品牌建設不夠、要素禀賦條件利用(yòng)不足等。為(wèi)了能(néng)準确運用(yòng)相關品牌理(lǐ)論分(fēn)析我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品品牌發展遇到的瓶頸，進行有(yǒu)效的品牌創新(xīn)，提升國(guó)際競争力，文(wén)章對國(guó)内外體(tǐ)育用(yòng)品品牌研究的學(xué)術史進行系統梳理(lǐ)，以期找到品牌理(lǐ)論發展與創新(xīn)的方向，為(wèi)我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品生産(chǎn)商(shāng)制定有(yǒu)效的品牌戰略提供決策依據。

品牌研究對于營銷理(lǐ)論的發展具(jù)有(yǒu)重要意義，Aaker認為(wèi)主要原因在于品牌能(néng)為(wèi)擁有(yǒu)者帶來強大的溢價能(néng)力[1]，産(chǎn)品和服務(wù)的無形價值能(néng)夠在品牌管理(lǐ)中(zhōng)得到極大的提升，這是理(lǐ)論和實踐中(zhōng)對品牌研究投入極大熱情的主要原因。自上世紀50年代以來，品牌理(lǐ)論研究經曆了品牌标志(zhì)[2]、品牌形象、品牌定位、品牌資産(chǎn)[3]、品牌關系及品牌生态[4]等标志(zhì)性階段，現在已經處于多(duō)種理(lǐ)論研究并存的時代。21世紀後，開始将品牌置于某一産(chǎn)業或行業背景進行研究，更有(yǒu)利于企業制定和實施具(jù)體(tǐ)的品牌戰略管理(lǐ)。對于體(tǐ)育用(yòng)品生産(chǎn)商(shāng)來說，品牌研究與品牌戰略管理(lǐ)具(jù)有(yǒu)重要的意義，因為(wèi)體(tǐ)育愛好者的品牌偏好能(néng)夠為(wèi)其創造極大的産(chǎn)品附加值，這使得品牌營銷成為(wèi)體(tǐ)育用(yòng)品産(chǎn)業價值鏈中(zhōng)最重要的利潤創造環節[5]，特别地，對于中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品生産(chǎn)企業來說，品牌理(lǐ)論與應用(yòng)研究是實施國(guó)際化戰略的重要依據。

重慶體(tǐ)育用(yòng)品檢索國(guó)内外研究文(wén)獻發現，體(tǐ)育用(yòng)品品牌研究基本上遵循了品牌理(lǐ)論的演進邏輯，聚焦于以下幾個方面：品牌認知研究，主要讨論消費者對體(tǐ)育用(yòng)品品牌的心理(lǐ)認知，如品牌功能(néng)、特性、品質(zhì)、形象等，解決如何提升顧客滿意與品牌價值的問題；品牌資産(chǎn)研究，從品牌的外延層面認識體(tǐ)育用(yòng)品品牌的市場效益，如品牌忠誠、品牌聯想、品牌延伸等，主要解決如何進行品牌資産(chǎn)評估與提升方面的問題；品牌關系研究，從利益相關者視角讨論品牌态度與品牌反應，如品牌關系、品牌社區(qū)、品牌生态等，解決利益相關者價值提升及協同方面的問題；品牌競争力研究，主要基于競争理(lǐ)論對品牌參與市場競争進行研究，如資源運用(yòng)、知識創新(xīn)、營銷發展等，主要解決企業競争能(néng)力提升方面的問題。除此之外，還有(yǒu)将以上理(lǐ)論研究應用(yòng)于具(jù)體(tǐ)品牌的應用(yòng)研究，如品牌戰略、品牌創新(xīn)與品牌營銷對策等。本研究通過文(wén)獻分(fēn)析、歸類、比較等方法對國(guó)内外研究進行回顧，探索理(lǐ)論演進路徑，尋求有(yǒu)利于我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品企業品牌戰略規劃與實施的理(lǐ)論發展方向。

二、品牌認知研究概述

品牌認知是消費者對品牌的質(zhì)量認知、服務(wù)及價格優惠感知[6]，有(yǒu)助于消費者識别和感知産(chǎn)品價值，降低購(gòu)買成本和風險，是品牌研究首先要關注的問題。

國(guó)外關于體(tǐ)育用(yòng)品品牌認知有(yǒu)價值的專項研究（主流期刊出版）是進入21世紀後才開始的，主要是基于顧客滿意、社會認同、消費者行為(wèi)學(xué)等理(lǐ)論基礎上進行的研究。首先，Donavan在社會認同理(lǐ)論基礎上分(fēn)析了體(tǐ)育愛好者進行品牌消費時所考慮的兩個重要因素：一是“社會認同”，指體(tǐ)育産(chǎn)品團隊在社會群體(tǐ)中(zhōng)所建立的品牌形象；二是“個性特質(zhì)匹配”[7]，指的是這種形象與個體(tǐ)特征是否一緻或者相似，這兩個因素是體(tǐ)育愛好者進行體(tǐ)育消費購(gòu)買決策的重要依據。其次，Ross從顧客期望理(lǐ)論角度發現“視覺時尚”和“體(tǐ)育聯想”是體(tǐ)育産(chǎn)品消費者對品牌的認知和期望[8]。體(tǐ)育産(chǎn)品承載着體(tǐ)育運動、體(tǐ)育明星和體(tǐ)育代言人的氣質(zhì)和精(jīng)神，在視覺上也能(néng)體(tǐ)現流行趨勢和時尚體(tǐ)驗。所以體(tǐ)育産(chǎn)品生産(chǎn)商(shāng)應該在品牌形象設計和品牌個性上注重體(tǐ)育聯想和視覺時尚元素。再有(yǒu)，Brad等基于顧客滿意理(lǐ)論，發現健康和成功是體(tǐ)育愛好者對品牌最重要的感知體(tǐ)驗，而不是産(chǎn)品質(zhì)量，這是由于體(tǐ)育産(chǎn)品本身承載某種獨特的品牌個性，大多(duō)數消費者在産(chǎn)品體(tǐ)驗中(zhōng)會産(chǎn)生健康、快樂和成功等正面情緒，這些品牌認知也成為(wèi)未來消費體(tǐ)育産(chǎn)品的重要驅動力[9]；Bae等從消費者購(gòu)買決策行為(wèi)角度，發現除了質(zhì)量、價格等傳統品牌認知要素以外，名(míng)牌意識、代言人形象和品牌文(wén)化也是體(tǐ)育用(yòng)品消費者選擇品牌時考慮的因素，對于東亞地區(qū)的年輕消費者來說，這些需求表現得尤為(wèi)突出[10]。這一結論有(yǒu)助于體(tǐ)育用(yòng)品供應商(shāng)和廣告商(shāng)重新(xīn)思考和發展适當的品牌策略。此外，“形象認同”也是體(tǐ)育消費者對品牌的認知因素之一，Lee等發現這種“價值認同”起源于消費者心理(lǐ)層面的情感意向，能(néng)夠産(chǎn)生良好的品牌體(tǐ)驗和滿意感知，從而影響品牌忠誠度及最終的購(gòu)買決策行為(wèi)。總體(tǐ)來說，國(guó)外學(xué)者基于消費者角度對體(tǐ)育用(yòng)品品牌認知的研究取得了一定成果，主要發現了“社會認同”、“個性特質(zhì)匹配”、“健康和成功”、“名(míng)牌意識”、“代言人形象”和“品牌文(wén)化”等消費者對體(tǐ)育産(chǎn)品的判斷和認知因素，這些因素區(qū)别于消費者對一般産(chǎn)品的認知标準，即“質(zhì)量”、“價格”和“服務(wù)”等。這些成果反映了體(tǐ)育用(yòng)品産(chǎn)品消費的特殊性，為(wèi)體(tǐ)育用(yòng)品生産(chǎn)商(shāng)進行品牌設計和營銷推廣提供了理(lǐ)論依據。

國(guó)内學(xué)者關于體(tǐ)育用(yòng)品品牌認知的研究起步較晚，現有(yǒu)研究主要讨論中(zhōng)國(guó)消費者對國(guó)内外體(tǐ)育用(yòng)品品牌的認識及購(gòu)買意願，從兩個方面展開：第一方面是認知維度。首先，顧客價值是品牌管理(lǐ)在市場上的價值體(tǐ)現，因此，劉曉峰在顧客價值理(lǐ)論基礎之上分(fēn)析了消費者對體(tǐ)育用(yòng)品品牌的認知維度，包括品味、個性、功能(néng)、時尚和價格五個維度。這說明，體(tǐ)育用(yòng)品品牌在形象設計上要突出時尚、快樂，能(néng)夠滿足消費者的個性需求，在營銷過程中(zhōng)則強調價格促銷和快樂體(tǐ)驗。其次，自我概念認知是消費者的品牌意願深層次的來源，所以，楊劍在自我概念理(lǐ)論基礎上構建了消費者認知五個維度，即時尚（外表形象、時尚體(tǐ)驗）、享樂刺激（自我表現、炫耀）、心靈自我（個性獨立、果斷）、實用(yòng)價值（經濟、社會美學(xué)） 和品牌認知（個人歸屬、服務(wù)體(tǐ)驗）五個方面。最後，消費者的購(gòu)買選擇是品牌認知的必然結果，所以，文(wén)紅為(wèi)在消費者購(gòu)買決策理(lǐ)論基礎上建立了品牌知名(míng)度分(fēn)析模型，主要包括品牌個性、消費者因素、品質(zhì)認知、品牌溝通和外部環境五個維度，注重挖掘文(wén)化内涵，突出口碑營銷，避免同質(zhì)化戰略。第二方面是影響因素及路徑。為(wèi)了探尋消費者品牌偏好的深層次原因，有(yǒu)學(xué)者對體(tǐ)育用(yòng)品品牌認知影響因素及路徑進行了研究。首先，“産(chǎn)品質(zhì)量”是品牌認知的源動力。張钰專門對體(tǐ)育用(yòng)品消費者進行了調查，分(fēn)析了産(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的相關關系，提出産(chǎn)品質(zhì)量是顧客體(tǐ)驗的最重要來源，産(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的改進能(néng)夠顯著提高顧客滿意度，從而獲得更高的品牌認知度。其次，“原産(chǎn)地困惑”也是體(tǐ)育用(yòng)品消費者品牌偏好的來源。王鵬等發現原産(chǎn)地困惑能(néng)夠影響消費者對體(tǐ)育用(yòng)品品牌特性認知，改變其品牌偏好。他(tā)認為(wèi)國(guó)内體(tǐ)育品牌制造商(shāng)盡量不要盲目将品牌“洋化”，因為(wèi)消費者對國(guó)外品牌已經有(yǒu)了刻闆印象，所以國(guó)内品牌要突出本土文(wén)化的嵌入，減少消費者困惑，在細分(fēn)市場上進行差異化營銷。再有(yǒu)，“消費者個性需求”也是品牌認知的動力之一。王旭認為(wèi)個性需求通過感知質(zhì)量和情感價值作(zuò)用(yòng)于消費者購(gòu)買态度，強調國(guó)際企業應該關注我國(guó)消費者的獨特個性和品牌情感，而我國(guó)的體(tǐ)育用(yòng)品企業則應該進行有(yǒu)效的市場推廣和品牌活動，突出本土文(wén)化情感和地區(qū)信任，塑造優良的品牌态度。最後，“代言人形象”、“産(chǎn)品美觀性”和“體(tǐ)育愛好”也是品牌認知和偏好的重要原因。胡效芳檢驗了代言人形象、産(chǎn)品美觀性和體(tǐ)育愛好對品牌認知的正向影響，而産(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平則不受到年輕消費者的關注。據此建議體(tǐ)育用(yòng)品企業應該在品牌設計上增加流行元素，嵌入代言人形象，實施差異化和個性化營銷，塑造高端、專業、時尚及精(jīng)品化的品牌形象。

重慶體(tǐ)育用(yòng)品縱觀國(guó)内外的理(lǐ)論研究，可(kě)以得出以下結論：一是在品牌認知的構成上，體(tǐ)育用(yòng)品品牌與一般産(chǎn)品的相同點在于品質(zhì)、功能(néng)、價格和品味等，而不同點在于獨特個性、時尚、社會認同、自我表現等，這符合體(tǐ)育愛好者的心理(lǐ)認知和偏好；二是在品牌認知的影響因素和路徑上，“代言人形象”、“産(chǎn)品時尚性”、“名(míng)牌意識”和“體(tǐ)育愛好”是體(tǐ)育用(yòng)品品牌區(qū)别于一般品牌的動力來源；三是體(tǐ)育用(yòng)品品牌在形象設計上，要突出時尚、快樂，嵌入體(tǐ)育文(wén)化内涵，消減原産(chǎn)地刻闆印象，在營銷上實施差異化和個性化營銷，塑造高端、專業、時尚及精(jīng)品化的品牌形象。

但是，現有(yǒu)研究仍然存在不足，首先在品牌認知構成與影響要素上未達成共識，且有(yǒu)矛盾之處，如“質(zhì)量”、“價格”、“環境”這些傳統要素在體(tǐ)育用(yòng)品品牌認知中(zhōng)是否占據重要位置，文(wén)獻的研究結論給出了相反結論，而這直接涉及到品牌營銷過程中(zhōng)資源的投入和分(fēn)配；其次，國(guó)内的研究主要選擇大學(xué)生為(wèi)調查分(fēn)析對象，覆蓋面不夠廣，特别對于體(tǐ)育用(yòng)品高端品牌來說，大學(xué)生不是主流群體(tǐ)；最後，未考慮到企業競争者及其他(tā)利益相關者對品牌認知、購(gòu)買決策和品牌競争戰略的影響。

三、品牌資産(chǎn)研究述評

品牌資産(chǎn)指存在于顧客群體(tǐ)心理(lǐ)層面的超越其産(chǎn)品功能(néng)的附加價值，能(néng)夠增加或減少企業所提供産(chǎn)品或服務(wù)的一系列無形市場價值[11]。現階段，品牌資産(chǎn)已經由單一的産(chǎn)品知名(míng)度研究轉向複雜的品牌關系層面研究[12]。

國(guó)外對體(tǐ)育用(yòng)品品牌資産(chǎn)的專項研究并不多(duō)，主要在品牌資産(chǎn)構成與測量方面進行了研究。首先，Ross基于消費者心理(lǐ)認知構建了品牌資産(chǎn)的兩個維度：品牌意識和品牌聯想，并且受到組織誘導、市場誘導和經驗誘導的驅動；之後，Lee等基于消費者的體(tǐ)驗，從認知、情感、意向、團隊認同和顧客滿意等幾個方面作(zuò)為(wèi)品牌資産(chǎn)的測量維度，通過數據調查和模型檢驗，他(tā)認為(wèi)顧客滿意度與顧客購(gòu)買行為(wèi)之間不一定存在必然關系，在運動産(chǎn)品購(gòu)買選擇中(zhōng)起作(zuò)用(yòng)的是團隊認同和情感意向兩項主要因素；再有(yǒu)，Tsai從品牌關系角度建立了體(tǐ)育用(yòng)品品牌資産(chǎn)的結構模型，主要由品質(zhì)滿意度、關系滿意度、品牌轉換成本、信任、審美吸引力、喜悅和自我概念等要素構成，強調通過承諾和重視關系培養國(guó)際品牌忠誠度[13]，這對于培育心理(lǐ)歸屬的品牌管理(lǐ)策略具(jù)有(yǒu)重要意義；最後，Lu将品牌聯想、品牌感知質(zhì)量和自我一緻性作(zuò)為(wèi)品牌資産(chǎn)的三個維度，品牌聯想是品牌标志(zhì)、特征及屬性以及消費體(tǐ)驗在顧客心中(zhōng)所産(chǎn)生的在質(zhì)量、品質(zhì)、形象方面的想象，對品牌購(gòu)買起着積極的作(zuò)用(yòng)。品牌感知質(zhì)量則與消費者滿意度、購(gòu)買意願與品牌忠誠度具(jù)有(yǒu)正向影響關系，而自我一緻性代表消費者對品牌形象的認同，影響其對産(chǎn)品的支付意願[14]。

總結國(guó)外這幾項研究發現：體(tǐ)育用(yòng)品品牌資産(chǎn)的構成要素主要有(yǒu)品牌滿意、自我一緻性、團隊認同和品牌信任，這區(qū)别于普通産(chǎn)品的品牌資産(chǎn)維度（如知名(míng)度、知覺質(zhì)量、聯想以及忠誠等），體(tǐ)現了體(tǐ)育用(yòng)品的特點；在品牌資産(chǎn)的影響因素方面，主要為(wèi)品牌行為(wèi)誘導、品牌環境驅動和消費者品牌體(tǐ)驗等，這給管理(lǐ)實踐提供了品牌資産(chǎn)管理(lǐ)的理(lǐ)論依據。

國(guó)内關于體(tǐ)育産(chǎn)品品牌資産(chǎn)構成維度的研究幾乎沒有(yǒu)，大多(duō)圍繞品牌資産(chǎn)影響因素展開。最早，邱曉德(dé)給出體(tǐ)育用(yòng)品名(míng)牌的十項指标，即市場份額、創利能(néng)力、出口、科(kē)技(jì )、法律、投資、文(wén)化、國(guó)際贊助、無形資産(chǎn)和抗風險等方面的能(néng)力和價值，雖然他(tā)沒有(yǒu)明确指出這就是品牌資産(chǎn)的構成成分(fēn)，但是仍然被後來者認為(wèi)是品牌價值的判斷标準；後來，王霖等從财務(wù)評估的角度對體(tǐ)育用(yòng)品品牌資産(chǎn)進行測算，通過消費者購(gòu)買意願對體(tǐ)育用(yòng)品品牌的市場價值、顧客價值和企業價值相聯系的若幹因子進行評價與測度，以便企業對品牌發展的不确定性風險進行判斷和規避，并在本品牌的關鍵影響因子上進行戰略突破；最近，孫文(wén)樹等将品牌認同（顧客在情感上對品牌的眷戀程度）作(zuò)為(wèi)品牌忠誠的來源之一，無論是個人認同和社會認同，在感官、情感、行為(wèi)和智力體(tǐ)驗方面都對顧客購(gòu)買意願有(yǒu)顯著的影響；許彩明等發現明星産(chǎn)品代言、賽事贊助、民(mín)族情感動機對顧客感知價值、滿意度、信任和忠誠具(jù)有(yǒu)正向影響關系，建議我國(guó)的體(tǐ)育用(yòng)品生産(chǎn)商(shāng)應在代言人形象和賽事贊助方面尋求契合度，并且在品牌推廣過程中(zhōng)加強民(mín)族情感的引導。從以上研究可(kě)以看出，國(guó)内學(xué)者主要是針對中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品品牌資産(chǎn)的管理(lǐ)提升研究，将消費者感官體(tǐ)驗、情感體(tǐ)驗和民(mín)族情感等作(zuò)為(wèi)品牌資産(chǎn)提升的内因，将産(chǎn)品代言、賽事贊助及其他(tā)市場行為(wèi)作(zuò)為(wèi)品牌資産(chǎn)提升的外因。

國(guó)内外學(xué)者關于體(tǐ)育用(yòng)品品牌資産(chǎn)的研究，在以下幾個方面作(zuò)出了貢獻：第一，識别了品牌資産(chǎn)構成要素，主要是消費者心理(lǐ)層面的品牌滿意、自我一緻性、團隊認同、品牌信任和品牌忠誠，反映了體(tǐ)育用(yòng)品消費特征；第二，找到了一些品牌資産(chǎn)的影響因素，包括消費者感官體(tǐ)驗、情感體(tǐ)驗和民(mín)族情感等内因，以及産(chǎn)品代言、賽事贊助及其他(tā)市場行為(wèi)等外因。這些成果為(wèi)我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品企業實施國(guó)際化名(míng)牌戰略提供了思路。

但是，現有(yǒu)研究仍然有(yǒu)不足之處，首先，學(xué)者們關于品牌資産(chǎn)影響因素的研究有(yǒu)待進一步檢驗，因為(wèi)存在相互矛盾之處，如關于明星代言和賽事贊助，國(guó)内外學(xué)者給出了相反的結論；其次，品牌資産(chǎn)有(yǒu)效評價仍然是一個重要而未解決的問題，主要在于市場指标的可(kě)獲得性較難；再有(yǒu)，未考慮到利益相關者因素，現在的品牌理(lǐ)論已經發展到品牌關系、品牌生态階段，應該充分(fēn)考慮到品牌環境與品牌關系者各種因素。

四、品牌關系研究綜述

随着市場競争越來越激烈，單純的品牌細分(fēn)及市場促銷已經無法适應環境的變化，企業越來越關注與利益相關者之間的關系。Fourier将品牌關系(Brand Relationship)界定為(wèi)“利益相關者對品牌的态度”與“利益相關者認為(wèi)品牌對自己的态度”之間的互動，而品牌關系質(zhì)量則是品牌與利益相關者之間的持續聯結強度。因此，研究體(tǐ)育用(yòng)品品牌關系是适應市場變化、提高國(guó)際競争力的重要課題。

國(guó)内外學(xué)者對體(tǐ)育用(yòng)品品牌關系的專項研究是從最近幾年才開始的，主要進行了以下方面的讨論：第一，宏觀層面的品牌關系環境要素研究。主要代表是何桂芳進行的品牌關系内外部環境要素研究，她将經濟、政治、社會和文(wén)化要素歸入到外部關系系統中(zhōng)，而供應商(shāng)、品牌企業、營銷商(shāng)、消費者、品牌群、政府和銀行等歸入到内部關系系統中(zhōng)，對這些要素進行選擇性優化和組合，實現品牌價值鏈創新(xīn)，打造強勢品牌。第二，微觀層面的利益相關者模式研究。主要是Gerke等關于創造品牌價值的利益相關者模式研究，他(tā)強調品牌企業與關系者建立良性互動，通過關系者品牌的協同作(zuò)用(yòng)創造品牌群整體(tǐ)品牌權益，品牌經理(lǐ)可(kě)以通過最有(yǒu)效的變量組合（如投資、合作(zuò)、許可(kě)生産(chǎn)、體(tǐ)育活動等），進行品牌關系管理(lǐ)提升。第三，品牌關系質(zhì)量提升策略研究。Seng等分(fēn)析Facebook社交網絡媒介中(zhōng)的體(tǐ)育用(yòng)品品牌網絡建設，結果發現社交網站的有(yǒu)效性影響消費者知覺、進而影響體(tǐ)育用(yòng)品品質(zhì)知覺和購(gòu)買意向。特别對于體(tǐ)育愛好者和有(yǒu)體(tǐ)育産(chǎn)品消費經驗的消費者來說，他(tā)們在網絡社群中(zhōng)既是信息的接收者，又(yòu)是品牌信任的傳遞者，所以，營銷者應該與之建立積極的品牌關系，最大限度地影響消費者的有(yǒu)效性購(gòu)買行為(wèi)。Hyunji等則認為(wèi)品牌關系質(zhì)量來自于品牌社群活動中(zhōng)有(yǒu)效的品牌贊助和消費者自我一緻性的匹配性，他(tā)強調體(tǐ)育用(yòng)品企業在社交媒體(tǐ)活動中(zhōng)進行體(tǐ)育贊助能(néng)夠提升品牌形象，有(yǒu)助于品牌關系質(zhì)量的改善，如果體(tǐ)育贊助活動與消費者自我一緻性匹配，則會讓消費者感知自我形象，增加品牌情感，形成良好的口碑效應，提高重複購(gòu)買率。Popp等認為(wèi)品牌關系可(kě)以通過社會化媒體(tǐ)營銷、品牌社區(qū)管理(lǐ)、體(tǐ)育贊助和品牌價值共創等來建立和提升，強調體(tǐ)育品牌社區(qū)有(yǒu)利于利益關系者高度參與，從而有(yǒu)助于顧客關系維護以及顧客價值共創，這是由于體(tǐ)育愛好者的共同價值取向和消費偏好所緻。

綜上所述，學(xué)者們關于體(tǐ)育用(yòng)品品牌關系研究的學(xué)術貢獻在于：一是品牌價值創造不單純來自于顧客角度，還來自于與品牌及品牌企業相關的利益群體(tǐ)；二是品牌關系質(zhì)量已經成為(wèi)品牌資産(chǎn)的重要來源，其測量與評價對于營銷者進行品牌管理(lǐ)具(jù)有(yǒu)重要的指導意義；三是品牌關系研究已經指向品牌生态層面，這有(yǒu)利于從整體(tǐ)和系統層面對品牌進行分(fēn)析；四是品牌網絡社群質(zhì)量、品牌贊助和消費者自我一緻性對品牌關系質(zhì)量的提升有(yǒu)直接關系，營銷者應該在社會化媒體(tǐ)營銷、品牌社區(qū)管理(lǐ)、體(tǐ)育贊助和品牌價值共創等方面開展品牌關系營銷，提升體(tǐ)育用(yòng)品品牌競争力。

現有(yǒu)研究的不足之處在于：品牌的利益關系者還有(yǒu)待進一步識别，特别是在具(jù)體(tǐ)營銷環境中(zhōng)，有(yǒu)哪些關鍵利益相關者，對品牌決策至關重要。此外，品牌關系研究已經發展到品牌生态階段，然而關于體(tǐ)育用(yòng)品品牌的生态系統尚未構建，品牌生态位識别及戰略管理(lǐ)研究也尚未開展，這對于我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品企業提升國(guó)際競争力來說，理(lǐ)論支持顯然是不夠的。/