随着互聯網時代的來臨，全球經濟已從原來的産(chǎn)品和價格競争都彙集于品牌競争[1]。據聯合國(guó)統計，僅3%的國(guó)際名(míng)牌卻占領全球2/5以上的市場 [2]。改革開放以來，中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品品牌建設得到迅速發展，特别是在北京奧運會前後品牌擴張更加瘋狂。近年來，國(guó)内品牌李甯、安(ān)踏等中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品公(gōng)司[3]的業績及淨利潤都出現大幅度上升；但耐克、阿迪達斯等國(guó)際頂尖運動品牌在我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品市場長(cháng)期壟斷高端市場，并逐漸向二、三級市場俯沖。面對國(guó)際品牌的激烈競争，中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品公(gōng)司将采取何種品牌戰略，來實現公(gōng)司品牌的可(kě)持續增長(cháng)，這将是中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品企業亟待解決的難題。關于我國(guó)品牌研究的文(wén)獻繁多(duō)，但我國(guó)體(tǐ)育品牌價值體(tǐ)系構建尚未形成[4]。本文(wén)拟從構建中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育品牌價值體(tǐ)系模型來發現其中(zhōng)存在的問題；科(kē)學(xué)地制定品牌戰略，使企業尋找一條正規而明确的品牌建設路徑，推動整個行業的轉型升級都具(jù)有(yǒu)十分(fēn)重要的作(zuò)用(yòng)。

1.2 國(guó)内外研究現狀

重慶體(tǐ)育用(yòng)品國(guó)外對“品牌價值”研究主要有(yǒu):Schultz指出品牌就是買者和賣者之間容易辨别而産(chǎn)生的價值過程, 品牌價值就是對生産(chǎn)的産(chǎn)品創造的溢價之值[5]。Kotler等認為(wèi)産(chǎn)品的價值就是保護顧客利益和對顧客的承諾[5]。Perry認為(wèi)品牌是消費者購(gòu)買的商(shāng)品或售後維修的信任綜合體(tǐ)[5]。Heskett指出品牌價值是投資者、職工(gōng)、消費者等利益共同體(tǐ)所形成的價值[5]。總之，國(guó)外對品牌價值的研究成果繁多(duō)。國(guó)内“品牌價值”的文(wén)獻借鑒國(guó)外較多(duō),最為(wèi)典型的有(yǒu)：張曙臨研究表明品牌價值是生産(chǎn)資金、利益共同體(tǐ)相互關系形成了均衡 [4]。王曉靈研究得出：品牌價值是由公(gōng)司、顧客及社會價值三個指标組成[6]。在中(zhōng)國(guó)知網(2000-2016年)查詢“體(tǐ)育用(yòng)品品牌”的關鍵字，相關文(wén)章達到10793篇。

本文(wén)參閱IDXY品牌價值模型理(lǐ)論，并結合我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品戰略品牌來構建中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品品牌價值體(tǐ)系模型中(zhōng)利益共同體(tǐ)的增值服務(wù)。

2 我國(guó)體(tǐ)育品牌價值體(tǐ)系構建

2.1 基于IDXY模型理(lǐ)論的中(zhōng)國(guó)體(tǐ)育品牌價值分(fēn)析

依據品牌價值IDXY模型理(lǐ)論(IDXY，2005)認為(wèi)品牌具(jù)有(yǒu)價值體(tǐ)系，企業擁有(yǒu)和其它品牌一樣的同質(zhì)化價值，通常稱為(wèi)基礎價值。而目前國(guó)内許多(duō)學(xué)者把我國(guó)體(tǐ)育用(yòng)品品牌危機的主要原因歸因于産(chǎn)品的同質(zhì)化。實際上，如果同質(zhì)化的基礎部分(fēn)未能(néng)做到位，消費者就根本不會選擇這個品牌，這些企業首先就被市場所淘汰，優秀與優秀之間存在一種相似性(即同質(zhì)化)，隻有(yǒu)在同質(zhì)化的基礎上才能(néng)産(chǎn)生差異化[7]。而在品牌價值理(lǐ)論中(zhōng)同質(zhì)化是品牌發展過程中(zhōng)的基礎價值，隻有(yǒu)建立在同質(zhì)化價值基礎之上才能(néng)體(tǐ)現出品牌的差異化價值，品牌與品牌之間的差異實際上就是在基礎價值(同質(zhì)化)之上産(chǎn)生的一種差異，從而形成消費者的選擇性偏好。這一差異歸納為(wèi)四個維度：識别功能(néng)和信任、個性、關系價值。(見圖1)

這四個價值要素的組合或者它有(yǒu)所偏重導緻了消費者産(chǎn)生不同的選擇。識别功能(néng)主要體(tǐ)現為(wèi)交易搜索成本，信任價值體(tǐ)現為(wèi)交易的風險保障。首先，對消費者而言，就是要想辦(bàn)法降低它的交易搜索成本，降低它的交易風險；另外就是要給顧客更多(duō)的回報。個性價值是指某種獨特的利益感知，包括功能(néng)、情感、自我表達利益；關系價值是給老顧客(忠誠的客戶)一定的關系利益或者關系價值，通常稱為(wèi)忠誠關系的捆綁。所以從價值元素來看，品牌價值就表現出公(gōng)司與顧客之間的一種穩定的關系。因此，我們可(kě)以認為(wèi)品牌價值體(tǐ)系就是包含有(yǒu)同質(zhì)化之上的差異化(即：識别、信任、個性、關系)。因此，品牌的價值體(tǐ)系就是同質(zhì)化與差異化的組合，品牌與品牌之間有(yǒu)相同之處和不同之處，由于它們之間存在不同，所以消費者就可(kě)以存在不同的選擇。/